马面裙激发新春消费活力

马面裙激发新春消费活力

　　 今年春节，“新春战袍”马面裙带动了一波传统服装消费热潮。多个电商平台的数据显示，今年1月以来，汉服的搜索量暴涨，其中，马面裙成为汉服品类下热度的单品，不少热销单品的销售额超过了百万元。

　　 春晚上，刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤身穿的四套汉服尽显中式审美的魅力，再一次掀起“新中式”热潮。京东数据显示，春晚直播开始，“新中式”服饰成交额同比增长215%，汉服品类成交额同比增长5%。“春晚汉服”当晚登顶淘宝热搜，不断助推“新中式”热度上涨。

　　 马面裙作为现象级爆款，让汉服彻底出圈的同时，也让“新中式”逐渐从小众爱好变成日常穿搭，大量原创设计品牌在“新中式”热潮中出现在大众视野。

　　 “街上穿马面裙的人越来越多了。”广东省传统文化促进会副秘书长、“汉服广东”社群主要负责人汪家文说。

　　 不同于很多3件套、4件套，甚至5件套的传统汉服穿搭，马面裙这一单品穿起来简单又百搭，比较容易融入现代生活。此外，和其他服饰相比，马面裙适合的人群更多，也能兼容更多身材、体型。再加上明星效应、年轻人的民族文化自信觉醒，不少人开始尝试“新中式”穿搭。

　　 早在2022年，就有女明星开始在颁奖盛典、综艺、街拍、私服等场景中身着“新中式”服装参加，将TUYUE涂月、华裳阁等“新中式”品牌带入大众视野。

　　 在社交平台上，以马面裙为代表的“新中式”热度居高不下。在小红书上，“新中式”相关笔记超0万篇，其中马面裙相关笔记超100万篇，相关商品超万件。马面裙系法、马面裙发型、马面裙穿搭等都是热门搜索词。在抖音，多个马面裙相关话题播放量破亿次。

　　 “新中式”的热度同样体现在消费转化上。从公开数据来看，马面裙是当前汉服市场当之无愧的顶流。2023年天猫“双11”，淘宝卖出了超万条马面裙，可以铺满105个足球场，马面裙当选“2023淘宝年度十大商品”。拼多多数据显示，2023年以来，马面裙成为后、00后消费者最青睐的爆款产品，多个热销单品的销售额均达到百万元。另据京东数据，2024年1月特色服装汉服品类成交额同比增长300%，其中马面裙。

　　 在“新中式”成为新潮流的当下，不少时装品牌也开始推出“新中式”服装。比如“鄂尔多斯19”在龙年推出新春特别系列，中国红羊绒开衫搭配中式盘扣尽显东方韵味。此外，还携手董洁、蒋勤勤等女明星进行演绎。

　　 快时尚品牌ZARA推出龙年限定裙子，并与中式传统瓷器品牌“喜行乐”推出联名产品，涵盖女装、男装、家居用品等。运动品牌阿迪达斯也开始强势打造“新中式”系列，推出中国风盘扣休闲夹克立领唐装，并邀请明星进行宣传。

　　 与此同时，各地的汉服、“新中式”服装租赁体验馆不断涌现。以广州为例，汉服体验馆的价格多在100元至400元，包含了试穿、化妆、设计发型等服务，还会向消费者提供相应配饰。也有商家别出心裁，推出“演唱会应援妆”，以满足粉丝“穿着汉服见偶像”的需要。

　　 不过，在这一市场欣欣向荣的背后还要看到，虽然年轻人对“新中式”有极大的热情，但让“新中式”成为日常穿搭还有一定难度。比如在小红书上不少人种草明星同款，但没有明星般颜值的加持以及精修的图片，穿在普通人身上的效果并不尽如人意，许多用户试穿之后就选择了退货。

　　 此外，也有消费者反馈“新中式”穿搭价格偏高，“一件单品售价千元比较普遍，想‘拔草’又有些犹豫。”后的朱丽感慨，目前“新中式”穿搭对于一些年轻人来说，持续消费有点困难。

　　 当下，马面裙的爆火逻辑或许对“新中式”潮流有参考价值，马面裙具有通用、百搭、美观等特点，并且普遍价格在大多数年轻人的可接受范围，这些因素促使其成为“超级单品”。

　　 汪家文提醒，“新中式”赛道看似广阔，但要立足扎根并不易，颇具审美水准的当代消费者对“新中式”设计语言要求更苛刻细致。“新中式”穿搭想要持续出圈，仅靠用户的热情还远远不够，必须寻找到更多的“马面裙”，才能在市场站稳脚跟。